Уход YouTube с российского рынка привел к дефициту качественного рекламного инвентаря, что сформировало у большинства рекламодателей ассоциацию с видеорекламой формата instream. Однако новое исследование агентства Mera совместно с Deft (группа компаний Okkam) поставило под сомнение стандарты, связанные с этим форматом.
В ходе анализа более 9,5 тысячи рекламных площадок, использовались данные AdRiver — одной из крупнейших систем управления рекламными кампаниями. Специалисты изучили размещение на OLV-инвентаре в рамках рекламных кампаний, проведенных с 1 января по 30 июня 2024 года. Основной вывод исследования заключается в том, что существующий instream-инвентарь фактически мало отличается от outstream-рекламы.
Директор по медиа продуктам и стратегии Mera Дмитрий Быркин отметил, что рынок столкнулся с эффектом “гринвошинга” в цифровой рекламе, когда термин “instream” стал маркетинговым ярлыком, который не всегда соответствует реальным качественным характеристикам.
Одним из ключевых заблуждений, выявленных в ходе исследования, является миф о том, что видимость outstream-рекламы значительно ниже, однако замеры показали, что различия в видимости между обоими форматами несущественны. На десктопах viewability составляет 93% для обоих форматов, а на мобильных устройствах достигает 83% для instream и 91% для outstream.
Кроме того, установлено, что кликабельность рекламных форматов сопоставима, причем в некоторых случаях outstream демонстрирует даже лучшие результаты. Так, на десктопах CTR у outstream составляет 1,71%, в то время как у instream — 1,33%.
Помимо этого, оказалось, что не вся instream-реклама показывается на крупных плеерах, а значительная доля материалов отображается на малых экранах, что также уменьшает ее эффективность. Более 48% instream-роликов на десктопах запускаются без звука, что подчеркивает необходимость адаптации контента.
Результаты исследования подчеркивают важность проверки качества трафика и многослойной стратегии сочетания instream и outstream-форматов для повышения охвата и эффективности рекламных кампаний.